Helene Fischer, Barack Obama und Heidi Klum setzen erfolgreich auf Personal Branding – und machen den eigenen Namen zur wertvollen Marke. Nicht nur Prominente nutzen diese mächtige Marketing-Methode, um Fans emotional zu binden und ihr Bild in der Öffentlichkeit zu pflegen und nicht zuletzt wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
Der Megatrend Personal Branding hat längst aufstrebende Influencer, Youtuber, Berater und Künstler erfasst. Und auch in der Arbeitswelt profitieren Führungskräfte, Berufseinsteiger und Karrierewillige davon, sich mithilfe ihres guten Namens unverwechselbar zu positionieren und mehr Sichtbarkeit zu erlangen. Gerade wer seine Persönlichkeit und Kompetenz professionell einsetzt, tut gut daran, seinen Namen mit einem Alleinstellungsmerkmal, einem Wiedererkennungswert und einem positiven Image zu verknüpfen.
Wenn tatsächlich der Durchbruch kommt, lassen Trittbrettfahrer erfahrungsgemäß nicht lange auf sich warten. Erfolgreiche Prominente sichern ihr Personal Branding rechtlich ab, indem sie ihren Namen als Marke schützen lassen.
Doch wann ist es möglich und sinnvoll, den eigenen Namen als Marke zu registrieren, und welche Schutzmöglichkeiten gibt es?
Was ist eine Personenmarke?
Eine eingetragene Marke ist ein Zeichen, das die Unterscheidung ermöglicht, aus welchem Unternehmen eine Ware oder Dienstleistung stammt. Personenmarken haben dabei die charakteristische Eigenschaft, dass aus Sicht des Verbrauchers eine Verbindung zwischen der genannten Person und dem Produkt bzw. Unternehmen besteht. Dies verschafft dem Markeninhaber die Möglichkeit, mit dem besonderen Wert der eigenen Persönlichkeit zu kommunizieren. Vorteil ist, dass sich die mit einer Personenmarke gekennzeichneten Produkte und Dienstleistungen schneller und besser am Markt etablieren können.
Wer seinen Namen erfolgreich eintragen lässt, muss den Schutz im Streitfall nicht mehr nachweisen und kann ihn auch für Waren und Dienstleistungen außerhalb des eigenen inhaltlichen Programms monopolisieren und lizenzieren – die Klassiker sind Merchandising-Artikel, wie T-Shirts, Tassen und Kosmetikprodukte. Aber das sind nur Beispiele für viele Möglichkeiten.
Personal Branding: Ist ein Name als Marke schutzfähig?
Ja! Das Markengesetz schützt den Personennamen ausdrücklich:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.
§ 3 Absatz 1 MarkenG
Personenname kann dabei der bürgerliche Name einer natürlichen Person sein, aber auch die Firma eines Kaufmanns (Fezer, Markenrecht, 4. Aufl., § 3 Rn. 509). Künstlernamen, d. h. Pseudonyme, zählen ebenfalls dazu. Der Personenname ist also nicht nur durch § 12 BGB geschützt, sondern im Fall der Eintragung ins Register auch nach § 3 Abs. 1 MarkenG ein als Marke schutzfähiges Zeichen.
Welche Schutzhindernisse gilt es beim Personal Branding zu beachten?
Möchte man den Personennamen als Marke anmelden, dürfen keine sogenannten absoluten Schutzhindernisse im Sinne von § 8 MarkenG bestehen. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (Urteil vom 16. 9. 2004 – C-404/02) unterliegen Namen in gleicher Weise wie sonstige Marken der Prüfung auf absolute Schutzhindernisse. Dabei gelten grundsätzlich keine anderen Kriterien als bei anderen Marken.
- In der Praxis ist besonders wichtig, dass der Personenname nach § 8 II Nr. 1 MarkenG unterscheidungskräftig ist. Das fehlt, wenn der Verkehr eine Personenbezeichnung lediglich als sachliche Angabe versteht, welche die entsprechenden Waren oder Dienstleistungen beschreibt. Dann fehlt es an der erforderlichen Funktion der Marke, die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu gewährleisten (BGH, Beschluss vom 14. Februar 2019 – I ZB 34/17).
- § 8 II Nr. 4 MarkenG schreibt vor, dass Marken von der Eintragung ausgeschlossen sind, die geeignet sind, das Publikum insbesondere über die Art, die Beschaffenheit oder die geographische Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu täuschen. Besteht zwischen dem Namensträger und den angemeldeten Waren oder Dienstleistungen keine sachliche Beziehung, kann eine Marke mit einem Wortbestandteil eines fremden Namens zur Täuschung des Publikums geeignet sein (Fezer, Markenrecht, 4. Aufl., § 8 Rn. 569).
Finger weg von Namen Dritter
Wird ein fremder Name verwendet, muss der Träger des Namens nach § 12 BGB zustimmen. Für die Eintragung der Marke ist das Vorliegen der Zustimmung jedoch keine Voraussetzung. Das Markenpublikums erwartet gewöhnlich nur eine sachliche Beziehung zwischen dem Namensträger und dem Anmelder, aber keine Zustimmung. Dennoch drohen Abmahnungen, wenn der Name eines Dritten rechtswidrig für eine eigene gewerbliche Aktivitäten verwendet wird. Von der unbefugten Anmeldung von Prominentennamen als Marke sollte man daher die Finger lassen.
Was muss ich bei Personal Branding rechtlich noch berücksichtigen?
Wer durch Personal Branding ins Licht der Öffentlichkeit tritt, macht aus seiner Person ein Unternehmen. Professioneller Umgang mit dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht, dem Urheberrecht und dem Recht am eigenen Bild ist neben dem Markenschutz ein echter Erfolgsfaktor.
Wenn Sie weitere Informationen zum Thema Personal Branding benötigen oder einen Namen oder Künstlernamen als Marke schützen lassen wollen, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung – rufen Sie uns an unter +49-9131-611610 oder schreiben Sie uns an post(at)kanzlei-metzner.de – wir melden uns umgehend bei Ihnen und schätzen Ihr Anliegen unverbindlich ein.