Werbung auf Instagram und Co.

Rechtsanwalt Sebastian Sycha erklärt die Gesetzeslage

Immer wieder standen in letzter Zeit Influencer wegen ungekennzeichneter Werbung vor Gericht – unter ihnen Instagram-Berühmtheiten wie Pamela Reif, Cathy Hummels oder Vreni Frost. Seitdem ist die Verunsicherung unter den Social-Media-Nutzern groß. Was darf man noch posten? Was verlinken? Und was muss wie gekennzeichnet werden? Rechtsanwalt Sebastian Sycha bringt Klarheit in das Gesetzes-Wirrwarr.

Rechtsanwalt Sebastian Sycha aus der Kanzlei Dr. Metzner Rechtsanwälte

Wie Werbung auf Social Media gemacht werden darf, ist in verschiedenen Gesetzen festgelegt. Zum einen gibt es den Rundfunkstaatsvertrag, der eigentlich Radio und Fernsehen regelt. Aber auch fernsehähnliche Medien können darunterfallen, wie zum Beispiel auch die Videoplattform YouTube. Videos auf Instagram allerdings sind nicht betroffen. Außerdem gibt es das Telemediengesetz, das für alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste gilt. Dessen Paragraf 6 legt fest, dass „kommerzielle Kommunikationen“, aber auch Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke, aber auch zum Beispiel Gewinnspiele klar als solche erkennbar sein müssen. Hinzu kommt, dass deren Auftraggeber „klar identifizierbar“ sein muss.

Der Knackpunkt liegt aber meist beim Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses soll einen unverfälschten Wettbewerb garantieren und Verbraucher und Mitbewerber vor „unlauteren geschäftlichen Handlungen“ schützen. Mitbewerber sind in dem Fall Personen, die in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis stehen. Unter dem juristischen Begriff „unlautere Handlung“ sind unfaire Handlungen zu verstehen, die gegen die guten Sitten, also Marktverhaltensregeln, verstoßen. So kann zum Beispiel die unwahre Angabe, dass ein Produkt nur für einen kurzen Zeitraum verfügbar ist, um den Käufer zu einer Entscheidung zu drängen oder aber der umgekehrte Fall, die Werbung mit günstigen Sondernagebote, wenn das Angebot überhaupt nicht in angemessener Zahl verfügbar ist, wettbewerbswidrig sein.

Ebenso muss Werbung offengengelegt werden. So heißt es in Paragraf 5a Absatz 6: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“. Bezahlte Posts müssen also immer eindeutig als Werbung erkennbar sein.. Schwieriger wird es jedoch, wenn Influencer zum Beispiel Marken nennen oder Firmen verlinken, dafür aber tatsächlich keine Gegenleistung erhalten, oder aber die Markennennung in einem Post aufgrund seiner Bewertung als redaktioneller Beitrag zulässig ist

„Alles, was man postet, kann Werbung sein.“

Eine Bewertung, was eine kommerzielle Handlung oder ein kommerzieller Zweck ist, sei nicht immer ganz eindeutig, meint Rechtsanwalt Sebastian Sycha. Besonders heikel bei der Sache ist, „dass die Influencerwerbung oft auch von sehr jungen Menschen gemacht wird und es auch ein entsprechend junges Publikum gibt, das besonders vor versteckter Werbung geschützt werden muss, erklärt der Anwalt. „Es wirkt oft so, als würden die Influencer aus ihrem eigenen Leben berichten, dabei sind Verlinkungen oder Bezug auf kommerzielle Inhalte gegeben. Die Influencer bekommen dafür oft Geld oder Geschenke. Teilweise bekommen sie dafür natürlich aber auch nichts. Dennoch sind die Posts gleichermaßen geeignet, um dieses junge Publikum anzusprechen, wobei, in diesem Bereich besonders strenge Vorschriften gelten.“

Dies betreffe nicht nur berühmte Influencer mit tausenden von Followern, sondern auch Accounts von privaten Nutzern können einen gewerblichen Charakter haben. Maßgeblich sei dabei nicht, wie der Nutzer sich selbst wahrnehme, sondern wie das Profil objektiv bewertet werden kann. Dabei muss nicht unbedingt Geld geflossen sein. „Alles, was man postet, kann Werbung sein“, sagt Rechtsanwalt Sebastian Sycha

Verstöße können teuer werden

Bei Nichtbefolgen der gesetzlichen Regelungen drohen hohe Kosten, aufgrund von Abmahnungen, aber auch von Gerichtsverfahren und späteren Bußgeldern oder Strafzahlungen, wenn das rechtswidrige Verhalten fortgeführt wird. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb können beispielsweise Mitbewerber Influencer abmahnen, in etwa, weil sie selbst ihre Angebote als Werbung kennzeichnen müssen. Ist die Kennzeichnung der  Werbung durch den abgemahnten Mitbewerber jedoch nicht vorhanden oder nicht ausreichend, handelt dieser entsprechend unlauter, zumal er dadurch einen Vorteil erlangen kann.

Abmahnungen enthalten daher in der Regel die Aufforderung, einen bestimmten Betrag zu zahlen, sowie die Aufforderung, das beanstandete Verhalten künftig zu unterlassen.  Das ist so zum Beispiel auch bei Cathy Hummels und Pamela Reif passiert, denen der Verband Sozialer Wettbewerb e. V. ein unlauteres Verhalten auf Instagram vorgeworfen hat. Er hat deswegen Klage erhoben. Ob das angegriffene Verhalten daher tatsächlich unzulässig war und ob Cathy Hummels und Pamela Reif Ihre Posts deutlich als Werbung kennzeichnen mussten oder dies womöglich gar nicht erforderlich war, muss dann das jeweils zuständige Gericht für jeden Einzelfall individuell entscheiden.

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